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以消费渠道升级促消费升级

http://www.cdcss.gov.cn ? 发布时间: 2018-12-07


根据中央经济工作会议及全国商务工作会议部署,把握消费趋势,促进消费升级,已成为推动地区经济发展的重要抓手。综合来看,影响消费升级的因素很多,但从地方政府落实消费升级工作的可控因素的角度观之,以促进消费渠道的升级来促进消费的升级,是有效的选项之一。

一、消费升级的方向

近年来,随着电子商务及新零售的出现,零售形式日益多元化,但无论零售形式怎样变化,零售商业的本质仍是商品加服务。有生命力的零售商业形式,总是那些能够适应消费者消费需求的零售商业形式。从消费者的角度看,消费需求的一个大的趋势是由商品到服务的消费结构转型以及由低品质到高品质的商品服务需求的转型,这两个转型的过程就是消费升级的过程,在消费升级的过程中,服务消费的比重日益加大,消费商品的种类日益增多,消费品质日益提高。 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


图一:从少服务/低品质消费到多服务/高品质消费的消费升级示意图


二、消费动机的变化驱动消费渠道升级

从消费者角度看,消费渠道指消费者购买、使用、体验商品和服务的地点(场所)。在消费渠道的选择动机上,消费者有两个指导性的概念,一是便利性,二是复合性。便利性对应单一购物动机,复合性对应多种类的商品和服务的消费动机。这两个概念的组合与匹配,产生了对应的多种形式的零售业态。伴随消费升级的趋势与方向,未来在便利性与复合性的组合上,消费者会更强调高的便利性与高的复合性。目前看来,符合便利性与复合性原则的消费渠道,是那些线上线下有效融合的消费渠道,跨业态多种体验无缝转换的消费渠道。这些365bet手机备用网址消费渠道以其数字化的系统实现消费者的便利性、复合性的消费需求,成为当下和未来有竞争力的消费渠道,也是能够有效促进消费升级的消费渠道。


三、消费渠道升级推动消费升级

观察业界的实践并梳理各种信息和分析后可发现,数字化时代的城市零售渠道系统升级至少包含这样一些属性:一体化多层级的渠道系统,以数字化为基础的多业态无缝转换的渠道系统,不以购物为唯一功能或主要功能的渠道系统,线上线下融合的渠道系统。

消费渠道升级的上述属性,通过系统性地体现在城市消费渠道的整体面貌和商业模式上,进而促进区域或城市的消费升级。

(一)构建一体化、多层级、多业态的城市消费渠道系统,对于促进地区消费升级来说,是一条主要路径并能产生主效应的效果。城市的消费渠道系统,是一个由一个城市中心消费区(CCDCentral Consumption District),若干城市副中心消费区(SCD, Subcentral Consumption District),每个副中心消费区内包含几个区域消费中心(RCC, Regional Consumption Center),每个区域消费中心内包含若干社区或沿街消费区域(NCD, Neighbors Consumption District),所构成的一体化、多层级、多业态的消费渠道系统。我市在发展过程中,城市空间不断变化,居民的消费区域不断形成和改变,在这个过程中,从消费者的视角动态地考虑城市渠道系统的布局和演变,以发展的眼光适应性地优化城市消费渠道系统,无疑可系统性地促进消费的升级。眼下和未来,春熙路消费区作为我市的中心消费区,其中心性的地位显着,但城市的副中心消费区有待提高。随着我市以龙泉山为主轴两翼发展的城市格局的形成,规划和发展若干城市副365bet手机备用网址中心消费区,并以这些副中心消费区带动若干区域消费中心,在这些区域消费中心的周围发展大量的社区或沿街消费中心,可形成一体化多层级的城市消费系统,这个系统的建立,对于持续地促进消费升级会有显着作用。

(二)在城市副中心消费区(SCDSubcentral Consumption District),以复合性消费中心为载体,集成整合购物、娱乐、餐饮、休闲、时尚、教育培训、健身等业态,形成跨业态的消费渠道,满足并提升居民的以娱乐、餐饮为主导的消费组合需求。实践业已证明,那种只有单一购物功能的购物中心因不具有复合性正日益丧失其生命力。目前,在我市东西南北的各个区县,应通过政府的扶持和市场的力量促成这样的副中心消费区的形成。一旦一批具有复合消费功能的城市副中心消费区建立起来,一体化、多层级的城市消费渠道系统便有了支撑的骨架,不同区域的城市居民的复合需求便可在不同的空间范围内得到有效满足。

(三)在城市副中心消费区周围,发展若干区域消费中心(RCC, Regional Consumption Center),每一个区域消费中心服务于周围的几个社区。在区域消费中心内,让体现熟人社会的具有社会属性的多业态组合的消费场所或细分化的消费场所与专业化的商业业态、线上线下融合的商业业态并存,满足区域内消费者的或以购物为主的多种消费组合的消费需求,或以娱乐为主的多种消费组合的消费需求,或以康养健身为主的多种消费组合的消费需求。在一个城市副中心消费区域内,围绕一个中心消费区形成若干相互补充的区域消费中心,便可构成一个节点多个支点的多功能消费网络。目前,在我市的一些区域,具有上述属性的区域消费中心已有雏形,对其做特色业态聚合的分类、引导,有助于消费渠道网络的形成和渠道水平的提升。 

(四)社区或沿街消费区域(NCD, Neighbors Consumption District),因其主要的功能是满足居民的便利性购物需求和服务需求,因此主要通过市场机制催生各类适宜的专业性的商业网点的同时,政府应通过适宜方式承担一些居民需要而市场不提供的基础设施和环境方面的服务,并对沿街商业网点作规范、安全、清洁等方面的有序管理。可以想见,一个购物功能突出,服务特色明显的社区沿街消费区域,不但是居民的生活所依之地,而且也可能成为外地游客观赏城市市井风貌,体验民俗民情的好去处,因而沿街消费区域既具购物功能,也具旅游功能。

(五)以城市中央消费区为锥点,以城市副中心消费区、区域性消费中心为支柱,以广大的社区和沿街消费区为基础,形成空间上合理分布的市域消费系统;这个系统以其较大的覆盖、功能上的互补、线上线下的相互融合、多种消费体验的无缝转换、突出的消费便利性和复合性,影响消费者的购物欲望,激发消费者的购物动机,推动消费的升级。

(六)传统的商业渠道的规划与发展,多是从商家的视角把商业渠道看成是单纯的商家主导的商品购物场所,体现的是卖方的意志,本质上是B2C的商业模式。在信息化的数字时代,消费者从相互隔离到相互连接,从信息闭塞到信息分享,从很少的选择到丰富的选择。在消费取向上则是从有形产品到无形的服务,从随大流到个性化。消费者和其消费行为的所有的这些变化,昭示着一个消费者倒逼渠道和制造的时代已经来临,这个时代的商业模式,其主导的逻辑不再是B2C而是C2B。今天,在观念上和实践上,渠道已然成为一个消费驱动的概念和行为,因而消费升级必须先有渠道升级。

 

 (市政府参事、西南财经大学教授  张剑渝)

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